E se il contenuto lo fa l'utente?

Nel Marketing Contemporaneo si fa un gran parlare di User Generated Content - di contenuti generati dagli utenti. Di che si tratta? Sono una buona idea? A quali condizioni possiamo aspettarci che chiedere ai nostri clienti di sviluppare contenuti per noi sia un successo?

Se siete di quelli che amano documentarsi e seguire le tendenze del marketing contemporaneo, avrete sicuramente sentire parlare (e straparlare) di User Generated Content. Se invece non appartenete a quella categoria, ne sentite parlare adesso da me.

Si definisce User Generated Content, in termini letterali, l'insieme di tutti quei contenuti che sono creati dagli utenti e in un qualche modo messi a disposizione dell'azienda.
In realtà, nella sua accezione più generale, si tratta di una strategia volta a coinvolgere l'utente nella creazione non solo di contenuti ma anche di strategie a favore dell'azienda. 

In pratica...

Per dare un'idea precisa di ciò di cui stiamo parlando e non restare nella pura teoria, generalmente quando si chiede al pubblico di sviluppare uno User Generated Content, si chiede di applicarsi ad attività di questo genere:

• sviluppo di innovazioni di design, addobbo, allestimento dei nostri prodotti, con elaborazioni di tipo grafico o suggerimenti sotto forma di testi
• invio di foto o filmati che mostrano come il nostro prodotto viene usato, anche in contesti inconsueti
• redazione di storie basate sui nostri prodotti e di come i nostri prodotti infuiscono sulla vita dei nostri utenti
• invenzione di materiali di comunicazione per i nostri prodotti
• composizione di musiche o altre opere dell'ingegno ispirate dai nostri prodotti
• stesura di esperienze e raccomandazioni, anche a livello abbastanza tecnico, relative all'uso dei nostri prodotti - per aiutare altri utenti a sfruttare al massimo i nostri prodotti (assimilabili ad un white paper).

Il razionale dietro questo tipo di strategie, che agli occhi degli strateghi aziendali di un decennio fa possono sembrare folli, è che la marca sempre di più viene vissuta come (anche) patrimonio personale da parte degli utenti. Che hanno molto piacere a sentirsi coinvolti e a sentire che loro (in quanto veri creatori del successo di un prodotto - visto che lo comprano) hanno una voce che viene ascoltata dall'azienda e che contribuisce a determinare la direzione in cui l'azienda va e sviluppa o modifica i propri prodotti.

Forse ancora più profondamente, si basa sulla gran voglia che molta gente ha di essere creativa e di trovarsi su un piccolo palcoscenico - di poter dire "questo l'ho fatto io" e di vederlo pubblicato. Di gratificare il proprio ego ma anche, a volte, di sentire di aver contribuito ad una causa o semplicemente ad un prodotto / azienda che si ama.

Una moda di cui si sta abusando?

In ambito aziendale il gioco si basa sul chiedere allo spettatore di creare. Una propria visione, un proprio materiale.

Caso di eccellenza italiano degli ultimi anni, non c'è dubbio, è stato quello del lancio della Fiat 500, con 500 wants you - programma che ha coinvolto il pubblico per 500 giorni prima del lancio della nuova autovettura, permettendo di creare e suggerire concetti di allestimento e design della macchina, raccontare la propria visone dell'auto, dare utilissimi suggerimenti all'azienda per costruire insieme quello che è stato un grande successo per la casa torinese - che ha saputo coinvolgere e eccitare il proprio parco di clienti potenziali ben prima che il prodotto fosse pronto, con un continuo canale di dialogo col pubblico.

In realtà un progetto di tali dimensioni non è alla portata di tutte le aziende - che generalmente quindi tendono ad adottare versioni molto più povere, tattiche e "furbesche" del concetto.

E' oggi di moda ad esempio richiedere al proprio pubblico di sviluppare campagne pubblicitarie per il proprio prodotto. Come minimo ci si fa un po' di pubblicità (o almeno si spera), si fa parlare un pochino di noi. Se poi va bene si riesce a coinvolgere un po' di dilettanti allo sbaraglio e magari qualche professionista alla ricerca di un reddito extra o di qualche materiale da mettere nel proprio portfolio dei lavori. Chiedendo quindi al "pubblico" di creare materiali pubblicitari... che vengono poi pagati agli autori una frazione di quanto sarebbero pagati ad un'agenzia (che però fa un lavoro ben diverso...).

Ci interessa davvero o facciamo solo finta di ascoltare?

Questo modello di comunicazione sta diventando rapidamente abusato, proprio anche perchè sta venendo sfruttato da troppe aziende secondo queste modalità molto "false" e furbette. E i consumatori in fondo non sono così scemi e se ne stanno accorgendo. 

In realtà il modello, almeno in teoria, può ancora stare in piedi. Possiamo chiedere agli utenti di scrivere dei contenuti al posto nostro, di inviare dei contributi per il nostro sito, di mandarci suggerimenti per ridisegnare i nostri prodotti.

Il gioco però può funzionare solo se saremo veramente onesti nelle nostre intenzioni.

Se siamo disposti ad ascoltare e a far sentire che ascoltiamo - accettando anche i materiali che non dicno quello che ci aspettiamo e che possono essere visti come una critica a quello che stiamo facendo (utilissimo sapere che il cliente pensa che stiamo sbagliando!)
Se rispondiamo agli stimoli, pubblicando le nostre risposte e le nostre reazioni - anche ai commenti negativi e senza chiudersi in una difesa ad oltranza tipo "Noi, l'Azienda, abbiamo ragione. Questo suo contributo è sbagliato".
Se premiamo o come minimo elogiamo i contributi significativi e utili inviati.
Se permettiamo agli utenti di discutere fra loro le proposte di altri utenti - favorendo la generazione di ulteriori stimoli.
Se facciamo vedere e proviamo in modo coerente che quanto proposto dagli utenti si trasforma in miglioramenti del nostro marketing, nel senso di una maggiore soddisfazione del cliente. Che cambiamo il modo in cui facciamo le cose ascoltando i suggerimenti di coloro che i prodotti li devono comprare o raccomandare.

Se non rispettiamo questo approccio, la nostra richiesta di User Generated Content sarà, in fondo, poco più dell'antichissimo concorso di Natale - destinato ai bimbi delle elementari- dal titolo "disegna come vedi il mio prodotto". In cui i disegni migliori dei pargoli vengono esposti in una sala di periferia per una settimana, premiati con una medaglietta di latta e inviati poi direttamente al macero.

Che tipo di contributi domandare?

La partecipazione spontanea può essere molto forte in quei casi, come 500, dove c'è un forte coinvolgimento emotivo con la marca o il prodotto, attesa, amore e passione per la marca, stima per l'azienda, identificazione del ruolo dell'utente (se' stesso) con quello di un esperto, di uno più avanti o intelligente perchè ha saputo scegliere il prodotto giusto e intende far sapere a tutto il mondo quanto sia in gamba.

Questi casi non sono però purtroppo universali, e nella maggior parte dei casi il trasporto emotivo verso il nostro prodotto è modesto.

In questi casi si ricorre allora a forti incentivi, quali concorsi, premi o semplicemente forte visibilità personale per il vincitore - mettendo in vista il lavoro dell'utente davanti a grandi platee (cosa chiaramente non fattibile se il nostro sito ha poche centinaia di utenti e pensiamo rappresenti un palcoscenico appetibile per gente che ha qualcosa da dire).

In questo caso dovremo allora cercare di organizzare un palcoscenico più ampio, magari con partnership o comprando spazi su media o in eventi di larga diffusione, da destinare alla gratificazione dell'ego dei nostri autori più fantasiosi o intelligenti.

Di conseguenza, solo alla fine di questo articolo, arriviamo a quella che deve essere la prima considerazione che dobbiamo fare quando iniziamo a pensare ad un progetto di User Generated Content. Ovvero che gli utenti genereranno contenuto per noi ad una sola condizione. Che ne valga veramente la pena. E starà dunque a noi fare sì che per loro il gioco davvero valga la candela.

Roberto Venturini