E se il web fosse uno strumento di Direct Marketing?

Definiamo la pubblicità

Molto spesso si limita ad annunciare un prodotto o una promozione, per far aumentare la conoscenza, l'immagine di marca e, al limite, invitare a comprare il prodotto recandosi in negozio (le televendite sono un'altra cosa...). Le persone sono insomma invitate a gustarsi lo spot e, per favore, alla prima occasione magari pensare di mettere la mano al portafoglio per comprare il nostro prodotto.

La definizione non è completa, ma può bastare a dare un'idea.

Se guardiamo al sito come uno strumento di pubblicità, facciamo un sito statico, pubblicitario, uguale per tutti.

In realtà, anche un sito Internet può essere visto come una forma di DM.

Definiamo il Direct Marketing

1. si basa su una comunicazione one to one, invece che di massa - parla in modo anche molto diverso ad ogni persona, basandosi quindi su una comunicazione personalizzata
2. si basa sulla misurabilità, sul contare quante e quali risposte ho avuto a fronte di una mia azione (e di calcolare i ritorni sull'investimento a breve, medio e lungo periodo)
3. di conseguenza mi permette di imparare, analizzando la quantità e qualità di risposte, di sperimentare cambiando frequentemente messaggi e creatività, data la flessibilità dei mezzi
4. non è una operazione one shot (se fatta in modo strategico e intelligente), ma che attraverso una serie di messaggi aiuta a costruire un dialogo e una relazione con le persone
5. mi permette di far passare messaggi ricchi e dettagliati, avendo vincoli di spazio molto meno pressanti dei 30 secondi o della paginetta della pubblicità
6. E' focalizzata sul generare una reazione, far fare qualcosa a chi riceve questa comunicazione (compra, richiedi più informazioni, richiedi una visita...)
7. lavorando con una focalizzazione sul database, visto non solo come una lista di contatti ma come una raccolta di informazioni su caratteristiche, comportamenti, acquisti passati che ci aiutano a capire meglio cosa offrire a chi e come; database che si arricchisce con le informazioni derivanti dai risultati (persona per persona) delle nostre precedenti operazioni di DM

Confrontiamo il DM con un sito web

1. in un sito la comunicazione è personalizzata; è l'utente che decide i propri percorsi di navigazione / fruizione (cosa guarda e in che ordine...) per non parlare dei casi in cui il sito riconosce l'utente e si riconfigura automaticamente per propormi le cose più adatte a me (vedi il caso classico di Amazon.com)
2. la comunicazione è misurabile (in vari modi, poi ci sarebbe da discutere di come interpretare i dati...), posso ad esempio sapere chi viene sul mio sito, quando, per quanto tempo, quanti hanno cliccato su che cosa, quanti hanno comprato rispetto a quanti hanno visitato...
3. monitorando l'andamento del sito ho la possibilità di migliorare costantemente e di adattare il sito stesso¿ cosa che ad esempio in advertising non posso fare perché fare uno spot è talmente costoso e spesso si brucia così in fretta che non c'è generalmente modo di migliorarlo dopo il lancio
4. il sito non è un'operazione mordi e fuggi, ma un progetto di comunicazione che dura anni, attraverso evoluzioni e miglioramenti successivi; il sito inoltre mi offre una infinità di modalità di costruzione di dialogo
5. Il sito, non avendo limiti teorici di spazio, se organizzato bene mi permette di far passare un'ampia gamma di messaggi... e di andare nel dettaglio a livello infinito
6. è normalmente (se non siamo un po' miopi e ci limitiamo ad un poco utile "sito vetrina"/ "io esisto") alla ricerca di una reazione da parte del visitatore, che porti un vantaggio all'azienda (compra, registrati, dammi i tuoi dati, dammi un feedback, partecipa, manda ad un amico... fai qualcosa)
7. è molto ben collegabile ad un database, sia per offrire contenuti (o prezzi...) personalizzati per ogni utente (cosa, diciamolo, un pochino complessa e un po' costosa) sia per aiutarci a costruire un database di persone interessate ai nostri prodotti...

Che dite, c'è qualche somiglianza?

In conclusione, ritengo che pensare ad un sito in un ottica più di DM che di pubblicità ci possa aiutare moltissimo a sviluppare operazioni online molto più efficaci e portatrici di risultati. E che, di conseguenza, sviluppatori di Internet e aziende che vogliono avere un proprio sito "potente" in termini di business dovrebbero riscoprire i "testi" classici del Direct Marketing, scritto quando Internet non lo si poteva nemmeno immaginare, l'uomo non era ancora andato sulla Luna ma già le aziende facevano i miliardi usando tecniche di comunicazione più personalizzate, mirate, dirette.

Roberto Venturini