I nostri visitatori non sono stupidi e hanno fretta.

Su Internet la comunicazione funziona in modo molto diverso dal modello tradizionale. La fretta condiziona l'uso del sito. E se ci dilunghiamo troppo, se mettiamo i bastoni fra le ruote all'utente, rischiamo di perdercelo, forse per sempre.

Molte delle persone che oggi si occupano di Internet a livello decisionale, all'interno di aziende ed organizzazioni, hanno un passato radicato nell'epoca pre-Internet. Ed anch'io, lo confesso, non faccio eccezione.

La cosa ha un certo senso: nel modello organizzativo tradizionale si tende ad arrivare a posizioni di responsabilità sulla base dell'esperienza pregressa e (si spera) dei risultati conseguiti.

Ci viene dato (richiesto) un certo tempo per scalare le gerarchie. In aziende piccole la mobilità poi può essere particolarmente lenta, per motivi strutturali - ed una persona che ad esempio ha ben gestito il marketing e la comunicazione in passato ha continuato a farlo per lungo tempo... e ad un certo punto si è trovato fra le mani Internet. 
In fondo, più si sale nella gerarchia più l'età tende ad essere avanzata (il che può essere un bene, se questo significa saggezza ed esperienza). 
Chi decide, chi definisce le linee strategiche dell'azienda spesso fa riferimento ad un suo passato. 
Più si sale, meno tempo si ha per aggiornarsi, più difficile è essere innovativi, sperimentare; accettare che quello che ci ha permesso di esser manager di successo ieri oggi forse non è più così valido e che dobbiamo cambiare il modo di pensare e di agire. 
Questo vale non solo per la nostra individuale professione ma anche per il modo in cui pensa, agisce e comunica la nostra azienda.

Online, il blabla uccide.

Siamo stati abituati da secoli di comunicazione ad un utente passivo - anche perché con la TV o la carta stampata c'è poco da interagire.

Con Internet tutto è cambiato!

E' il nostro lettore che ha il potere in mano. Che decide cosa leggere e quando. Che azioni compiere. Sempre più spesso non è lì per stare a sentire quello che abbiamo da dire, ma per trovare risposte alle proprie domande. Cerca delle cose. Informazioni. Chiarimenti. Dati (per essere onesti esistono dei casi, specialmente per marche che vivono di immagine e con poca sostanza concreta - pensate ai profumi - che funzionano all'opposto. Ma non parliamo di loro, in questo articolo).

In fondo anche noi, quando navighiamo, siamo così. La parola chiave è fretta. Impazienza.

Abbiamo tutti sempre meno tolleranza per il bla bla. Quando andiamo ad un convegno non possiamo ribellarci. Ci tocca sorbirci la prolusione del politico di turno o del presidente di una qualche associazione. Che mica si limita a dirci "siamo contenti che siete qui". No, ci tiene lì venti minuti, a dirci cose irrilevanti (per noi, non per lui). Ci fa perdere tempo, in attesa che si parta con le cose serie (ecco perché ai convegni arrivo sempre in ritardo. A meno che non sia un relatore e debba rassegnarmi a soffrire).

Ad un convegno non abbiano un tasto "Indietro", non possiamo cambiare film. Online sì. Ci mettiamo circa un secondo e mezzo per cambiare sito.

Abbiamo fretta. Se il nostro destino, la nostra missione aziendale è quella di venire incontro alle esigenze del cliente (se non è così dobbiamo tornare al corso di marketing di base), siamo condannati anche a comunicare e studiare il sito per rispondere alla sua impazienza.

Complicare è facile, semplificare è difficilissimo.

Dobbiamo dunque imparare a tagliare, per fare di più e meglio.

Non tanto tagliare i contenuti: come dico sempre, se organizzati bene, possiamo mettere un po' tutto quello che ci pare, basta che non stia fra i piedi del visitatore. Mal che vada non si guarda quella pagina e non succede nulla.

Quello che dobbiamo tagliare, all'interno di ogni pagina, sono le parole inutili. Quelle che non servono al cliente per raggiungere il suo obiettivo.

Tagliare, all'interno di ogni sito, i passaggi inutili per arrivare alla meta. Pensate se, per conoscere a che ora parte il prossimo treno per Roma, dovessimo passare attraverso quattro o cinque pagine. Sul sito di Trenitalia dalla home page, inserendo i dati, si arriva subito agli orari dei prossimi treni. Senza perdite di tempo.

L'esempio degli SMS Vodafone

Solo che per scoprirlo bisogna già saperlo... Inoltre, per arrivare alla pagina in cui si può scrivere il messaggio, partendo dalla Home Page occorre passare da altre N pagine, una o due delle quali perfettamente inutili.

Dopo la compilazione si passa ancora attraverso una pagina di verifica ulteriore. E il sito, specialmente in quella zona, è sospettosamente lento.

Sarò io che penso male, ma ho la forte sensazione che, essendo il servizio un modo di perdere dei soldi (partendo dal concetto che se mando un SMS dal sito a gratis, non lo manderò a pagamento dal cellulare), viene fatto parecchio per far perdere la pazienza agli utenti e possibilmente perderseli per strada... (o meglio fargli impugnare il telefonino, che per quello che costa un SMS si fa prima e non ci si rompe le scatole con questo accidente di sito...).

Non possiamo far conto sulla stupidità dei clienti

Dobbiamo rassegnarci. Almeno online, comandano loro. Se un cameriere, a pranzo, ci fa perdere il tempo con chiacchiere inutili, inutili attese e inutili complicazioni, in quel ristorante probabilmente non torneremo più. A pranzo abbiamo fretta. Siamo lì per un motivo. Il buon ristorante lo sa e si organizza in modo efficiente.

Allo stesso modo il nostro sito deve essere efficiente. Così come generalmente non è un buon business aprire un ristorante dove la gente viene una volta e poi mai più, non è una buona strategia investire in un sito visitato una volta nella vita e in cui non si desidera tornare.

Il problema vero, dunque è saper tagliare. E saper convincere i nostri colleghi che meno c'è, meglio si comunica. E più si fa business.

Dobbiamo chiedere agli utenti. Verificare. Capire quali sono gli ostacoli che mettiamo fra loro e la soluzione. Eliminare le difficoltà di comprensione. Asciugare i testi.

Certo, sorge un'ulteriore difficoltà: essere sintetici senza essere asettici, essere funzionali senza abbandonare la nostra identità e i valori della marca  (senza necessariamente esplicitarli in modo didascalico). Qui si vede l'abilità di un buon redattore di testi per il web. E di un buon manager che approva quei testi.

Ma se dobbiamo scegliere, meglio dare ai visitatori poca marca e molto servizio, piuttosto che tanta marca ed un servizio insoddisfacente. L'effetto sul nostro business si vedrà in fretta.
 

Roberto Venturini