Il web 2.0 è la salvezza delle Pmi

Il societing è la nuova frontiera di sviluppo anche per le Pmi che devono «costruire delle relazioni» per reggere alla globalizzazione, racconta Giampaolo Fabris, il sociologo che è diventato il guru dei consumi e della marca. 

Professor Fabris, come può fare il made in Italy e che cosa devono mettere in campo le Pmi usando il web 2.0? 

Il marketing ha concluso un periodo storico. Stiamo vivendo la fine di una fase, che si configura come un change over. 
Abbiamo visto innovazioni marginali con forte discontinuità nel marketing, riscontrando che qualità dei consumi e qualità della vita non sono sinonimi. 
Le Pmi hanno oggi la straordinaria opportunità di creare delle comunità epistemiche e risolvere la problematica della mancanza di visibilità. Inoltre, il web 2.0 è un ottimo sistema che consente al l'impresa di interagire direttamente con i consumatori. 

Ci può fare un esempio? 

In Piemonte ci sono numerose imprese agricole, non attrezzate dal punto di vista logistico e nella gestione delle informazioni. Spesso i siti sono autoreferenziali. 

Come si colloca l'Italia rispetto ai paesi Ue nell'affermazione dei propri marchi? 

Malissimo. C'è un ritardo storico del branding italiano. 

Ci sono eccezioni? 

Certo, non è tutto nero. Esistono sono marchi eccellenti: Tod's, Nutella, Brembo e altri. Mi ricordo quando c'era Ernesto Illy, ed era presidente di Centromarca, di essere stato invitato a Sassuolo dalla Confindustria a spiegare come si faceva marca. 
Sono i più bravi del mondo, ma hanno pochissimi marchi forti. Il rischio è di non essere competitivi sui mercati mondiali. 

D'accordo, ma torniamo al web 2.0. 

Oggi c'è un media straordinario che è internet, che non ha un atteggiamento simpatetico verso la pubblicità. 
Sul web circolano sempre di più messaggi che non sono veicolati dalle imprese, ma da altri consumatori, di maggiore veridicità. 
Io credo che questo possa essere un grande alleato nella decolonizzazione culturale da parte del consumatore. 
Il maggior rischio personalmente lo vedo nelle frange integraliste della popolazione: gli ambientalisti del no, i gruppi cattocomunisti. 
Proprio l'altro giorno sono stato a una importante riunione con Bill Gates per Microsoft, in occasione di un evento, e dicevo: ci sono molti falsi miti, che sono parole come frugalità, austerità, e sobrietà, con cui questi fenomeni che stiamo vivendo hanno delle analogie. 
Ma queste parole avevano un comune denominatore, che era pauperismo e che ora non c'è più. 

Che ruolo hanno le nuove tecnologie nel marketing? 

Importantissimo, il marketing è alla ricerca di una strada maestra. Finora ha adoperato malissimo l'hi-tech, perché l'interattività, che è l'elemento rivoluzionario delle nuove tecnologie, non viene usato perché non si è attrezzati. 

Ci sono esempi di eccellenza? 

La Ducati aveva aperto un blog e dialogava con tutti i ducatisti nel mondo. 
Sono enormi le potenzialità dell'utilizzazione delle nuove tecnologie nel marketing. 
Ho l'impressione che il marketing ne abbia consapevolezza. Finora però le realizzazioni sono modeste. Ma è certamente lì il futuro, non ho dubbi.

In che misura le persone vengono influenzate nella scelta dei loro status symbol dai marchi? 

Lo status symbol è un retaggio del passato. 
Oggi si fanno acquisti per dimostrare buon gusto, capacità di scelta, per essere come dicono gli americani: «Keeping up with the Jones», ma la simbologia degli status è ormai scomparsa. Il grande passaggio va dall'eterodirezione verso la dimensione personale. 
Lo status symbol era per gli altri, l'eccellenza è per se stessi. 

I processi culturali sono molto lenti. Quando si propone l'innovazione di un marchio, quali sono le strategie che consentono di penetrare immediatamente nell'immaginario collettivo? 

Bisogna abbandonare le pseudo innovazioni, quelle che con un eufemismo si chiamano innovazioni di marketing, su cui si è prosperato fino a ieri. 
Una piccola modifica nel packaging o semplici variazioni sul tema. 
Le novità devono essere sostanziali, non di processo, e vanno comunicate nel modo più incisivo possibile. 
Il tempo delle innovazioni cosmetiche è terminato. Il cliente spende non solo per un cambiamento di nuance all'interno della filiera del prodotto. 
Un altro tratto distintivo dell'obsolescenza pianificata per piccoli particolari. 
Uno dei valori che sta riemergendo è la durata; pertanto vengono progettati prodotti all'antitesi della cultura usa e getta. Si guardi il biologico che costa il 15% in più, ma è ugualmente aumentato del 10 per cento. 
Quindi, il dato importante è che di fronte a prodotti che hanno caratteristiche molto forti la gente è disposta a spendere. 


Odette Paesano
IL SOLE 24 ORE