Sviluppare i White Paper come strumento di business

Se quello che abbiamo da proporre al nostro mercato è un prodotto complesso, una applicazione tecnologica, una metodologia di business, allora un ottimo strumento di comunicazione può essere rappresentato dalla produzione e diffusione di un "White Paper".

Con questo termine si intende una (breve) pubblicazione che presenta e illustra i vantaggi della nostra soluzione, inquadrata nel suo contesto di mercato - generalmente accompagnata da un'analisi del problema che andiamo a risolvere - e spesso completata da case history o testimonianza di clienti soddisfatti.

Questo strumento può dimostrarsi un utilissimo tool di vendita, a condizione che sia impostato correttamente, a partire dal taglio che viene dato al documento, in funzione del target di riferimento.

In alcuni casi potrà essere utile svilupparne più di una versione. Supponiamo di dover promuovere una applicazione software complessa, che abbia una profonda influenza sul modo di fare business dei clienti che la acquistino.

In questo caso potremo redigere un primo white paper molto tecnico, destinato a spiegare il prodotto e a convincere i responsabili IT del nostro prospect; ed una seconda versione meno tecnica e più business oriented per "vendere" il nostro prodotto al Top Management o alle altre funzioni aziendali coinvolte nel processo d'acquisto.

Una volta redatto, il nostro white paper dovrà essere diffuso: potremo darlo alla forza vendita perché lo presenti ai clienti, o inviarlo direttamente al target; per poterlo però sfruttare bene come strumento di new business è una buona idea renderlo gratuitamente disponibile sul nostro sito.

Dovremo comunque massimizzarne l'utilità approfittandone per raccogliere i dati di contatto di potenziali clienti. Si tratterà quindi di sviluppare un white paper molto interessante ed appetibile, tanto da convincere gli interessati a lasciarci i loro dati (almeno l'email), per poter ricevere il documento.

Dobbiamo attivare uno scambio di valore, in cui vengano ceduti dal lettore dei dati per noi importanti, in cambio della fornitura di informazioni interessanti. Di qui la necessita di creare white paper che non siano delle mere brochure commerciali ma degli studi che possano dare comunque un valore al lettore, anche se questo decidesse di non comprare il prodotto.

Questa dovrà essere l'impressione che dovremo dare quando promuoveremo il white paper (è molto più difficile che un prospect ci dia la sua email in cambio di una mera comunicazione di prodotto, mentre il gioco vale molto più la candela se si tratta di ricevere una ricerca, uno studio, un materiale che rivela e insegna metodologie per migliorare il proprio business).

Successivamente sfrutteremo l'indirizzo raccolto (ricordandosi di curare il rispetto della normativa sulla privacy) per attivare contatti commerciali di follow up.

Il white paper può essere usato in occasione di presentazioni, convegni, congressi: ma sopratutto è utile (se ben realizzato dal punto di vista dei contenuti) per generare copertura stampa a favore della nostra azienda. Se ben confezionato e distribuito ai giornalisti che coprono il nostro settore, è possibile o probabile che venga ripreso e citato in articoli su mezzi che coprono le nostre aree di interesse, dandoci quindi visibilità e presentando, da fonti indipendenti, i risultati del nostro lavoro.

Come scrivere un white paper

La prima regola è, come visto, di svilupparlo pensando al target; con tono, contenuti e linguaggi appropriati. Evitare l'uso di iperboli e di affermazioni palesemente pubblicitarie, più dannose che utili, cercando di dare un tono obiettivo e concreto.

La seconda regola, farlo informativo e non solo commerciale - dare sempre utilità a chi lo legge.

La terza di farlo breve, generalmente non più di 5 o 6 pagine, a meno che si tratti di trattare una problematica particolarmente complessa e che implichi necessariamente una trattazione particolarmente esausitiva)

La quarta regola è di accertarsi di inserire esplicitamente e in modo molto semplice da comprendere la "promessa " del prodotto: i vantaggi che l'adozione della nostra soluzione porterà al cliente, i punti chiave di differenziazione e vantaggio rispetto ai concorrenti.

Il tutto in una sezione del documento ben separata dalla parte iniziale che dovrà invece essere dedicata a aspetti di analisi del mercato e di informazione / formazione del lettore.

Sarà inoltre molto utile che il white paper contenga in prima pagina una sintesi del documento - per dare subito una idea al lettore di dove vogliamo andare a parare e invogliarlo a leggere il documento; ma anche per fornire ai giornalisti cui lo manderemo (o che se lo scarichino da Internet) una comoda traccia per un eventuale articolo che potrebbero scrivere su di noi.

Il White Paper dovrà ovviamente presentare bene il nostro prodotto, essere ragionevolmente esaustivo senza perdersi in eccessivi dettagli che appesantiscano il documento e che siano in realtà poco utili per il lettore medio, stimolando l'interesse del lettore e la curiosità per saperne di più (e quindi invogliarlo a contattarci); ma dovrà mantenere celati gli aspetti più sensibili del nostro prodotto /soluzione o metodologia, per non dare alla concorrenza un inutile vantaggio svelando i nostri "segreti" aziendali.

Chi deve scrivere il white paper?

Il white paper sarà tanto più facile da scrivere quanto abbondante sia il materiale di background che abbiamo raccolto o sviluppato in azienda, ad esempio durante le fasi di studio e sviluppo del prodotto, attraverso le fasi di analisi del mercato di riferimento, delle attività dei competitor o mediante la raccolta delle best practice.

Spesso però non è una buona idea farlo scrivere internamente: il personale dell'azienda non è generalmente un esperto nella scrittura di testi che comunichino efficacemente al pubblico ma che non siano commerciali o promozionali.

In secondo luogo, il personale dell'azienda e' talmente "dentro" il problema che può non riuscire a vedere le cose dal punto di vista del lettore potenziale dando ad esempio per scontati aspetti del prodotto che invece per il target possono necessitare di una più approfondita spiegazione.

Per questo motivo può essere opportuno ricorrere a specialisti di redazione di testi, quali copywriter, giornalisti, consulenti o ricorrendo ad agenzie di comunicazione o di relazioni pubbliche. Il tutto, ovviamente, con il contributo "tecnico" degli specialisti interni del prodotto e del marketing aziendale, in modo da correggere eventuali errori di comprensione dello scrittore e assicurando la correttezza del documento - lasciando però lo sviluppo della forma nelle mani dello specialista, che meglio conosce come trasformare aridi dati e informazioni in uno strumento che favorisca la costruzione di una positiva percezione ed inneschi potenzialmente un processo di vendita.