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ICT e Internet

Testare e sperimentare per aumentare l'efficacia del sito.

15.07.2008 Per far rendere il sito è importante migliorarlo, aiutandoci con dei test e semplici esperimenti.

Per quanti sforzi facciamo e per grande che possa essere la nostra competenza, non ci può mai essere la certezza che il nostro sito appena rifatto (o fatto) sia perfetto.

Essere sicuri che funzioni, portandoci al meglio quei risultati di successo del nostro business che vogliamo ottenere.
Una prima cosa da fare e ne abbiamo già parlato in passato, è quella di testare il sito prima di metterlo online. Ma anche questo metodo, pur se utilissimo, per la natura di questi tipi di test, non da risultati perfetti.

Piccoli esperimenti per interessanti risultati

La soluzione ideale è quella di testare il sito una volta messo online e di continuare a testarlo, secondo una metodologia propria del Direct Marketing.

Si tratta di provare a cambiare certe cose del sito, tentare esperimenti per vedere se si hanno risultati migliori.

Chiaramente però dobbiamo testare cose relativamente piccole: se cambiamo la struttura, la navigazione, i menu del sito, correremo un grande rischio di disorientare molti navigatori e ci sarà sempre chi si lamenta. Questo non significa che queste cose non si possano cambiare: andando però ad impattare su abitudini consolidate del nostro target, dobbiamo:

Cambiarle solo se c'è una reale ragione o se abbiamo un fondato sospetto ci siano spazi importanti per un concreto miglioramento delle performance del sito;
Dove possibile procedere per piccole evoluzioni successive, graduali, in modo che gli utenti quasi non si rendano conto del cambiamento...

Se invece sperimenteremo modifiche dei testi o delle offerte potremo scoprire che anche cambiamenti in apparenza piccoli possono portare interessanti risultati, senza correre il rischio di reazioni negative da parte dei nostri utilizzatori.

Come testare

Nella forma più semplice si tratta di sviluppare delle alternative di Home Page (o ancora meglio di Landing Page) e vedere quale funziona meglio.
In pratica si sviluppano due o più pagine alternative (in cui ad esempio in una offriamo uno sconto del 10 e nell'altra del 15 per cento).
Poi si usa un sistema automatico che smisti metà dei visitatori sulla pagina A e l'altra metà sulla pagina B (chiedete come si fa al vostro informatico che gestisce il sito).

In alternativa, se non avete un sito gestito con un certo livello di informatica, potreste provare a mettere su per un certo periodo la pagina A e poi sostituirla, per lo stesso periodo di tempo, la pagina B. Qui però, come vedremo dopo, c'è il problema della mancanza di un ''gruppo di controllo" - che ci mette a rischio di interpretazioni errate dei risultati.

In entrambi i casi è fondamentale misurare quello che succede per capire quale versione funziona meglio.
Una volta identificata la soluzione migliore, la adottiamo, e magari passiamo a testare qualcos'altro, sempre nell'ottica di migliorare il ROI e la risposta dei nostri utenti. Sempre con l'obiettivo di capire cosa funziona e piace ai nostri visitatori.

Qualche esempio

Storicamente, nel Direct Marketing, questa tecnica si è rivelata molto utile per determinare i prezzi e gli sconti che portano l'incrocio migliore tra la risposta dei clienti e la massimizzazione dei nostri utili.

Possiamo però ad esempio usarla per scoprire quale messaggio o promessa funziona meglio per trasformare i nostri visitatori a comprare (in inglese si dice trasformarli da browsers a buyers).
Possiamo sperimentare con vari tipi di pubblicità per vedere quale creatività sarà la più cliccata, quali pacchetti promozionali porteranno la più alta spesa media per cliente.
Provare a cambiare le foto dei prodotti o le descrizioni dei servizi per controllare se c'è modo di stimolare maggiormente i visitatori.

Fare una cosa per volta per evitare confusione

L'importante è però sempre cambiare una sola cosa per volta, in modo da poter misurare separatamente l'effetto di ogni singola variabile e imparare sempre qualcosa di chiaro.
Per completezza va detto che esistono sistemi più complessi, che attraverso analisi statistiche permettono di valutare contemporaneamente, attraverso un'analisi multivariata, l'impatto di più variabili.
Si tratta però di metodologie alquanto sofisticate, probabilmente troppo complesse e costose per aziende piccole e non pesantemente strutturate sul fronte delle analisi di marketing.

L'importanza del controllo

Da un punto di vista metodologico è opportuno comunque sempre testare contemporaneamente due novità o una novità insieme alla pagina vecchia (pagina di controllo). Questo per evitare di fare involontari errori. Supponiamo che cambiamo il titolo di una pagina e dal test (della sola pagina rivista) vediamo che il traffico diminuisce bruscamente. Concludiamo che il titolo è sbagliato. Se invece avessimo testato insieme la vecchia e la nuova pagina, magari avremmo scoperto che su entrambe il traffico era diminuito (magari per ragioni stagionali o comunque esterne a come è fatto il nostro sito) ma che fra le due proprio la versione nuova era quella che si era comportata meglio...

Ovviamente, in un approccio sperimentale, è sicuro che qualche tentativo darà frutti positivi ed altri negativi. Per questo è importantissimo un approccio razionale e scientifico, per poter imparare (spesso di più ) dalle cose che non funzionano per poter migliorare progressivamente e continuamente il nostro sito.

Dato che, inoltre, ogni test significa impegnare risorse, tempo, soldi dell'azienda nel progetto e che non è possibile testare tutto, continuamente, occorre essere molto cauti nella scelta delle cose da testare.
Occorre procedere ad una attenta osservazione della nostra pagina per capire quali cose potrebbero essere modificate ottenendo un risultato concreto.

Magari ci si può aiutare con qualche piccolo test qualitativo, in cui chiediamo a degli utenti di provare il nostro sito ed osserviamo i loro comportamenti e le loro difficoltà, per capire su cosa intervenire, evitando di testare nuove soluzioni solo per curiosità, per voglia di cambiare, intervenendo su aspetti che hanno un effetto del tutto marginale.

Roberto Venturini

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